מגמות חדשות בשוק המזון הקפוא 

מגמות חדשות בשוק המזון הקפוא

כיוון שצרכנים מודעים לבריאותם וחושבים על הטווח הארוך בכל הנוגע לבריאותם ומשקלם, נוצר צורך בשינוי פניו של שוק המזון הקפוא. כיום, התחלפו הארוחות הקפואות המוכרות לנו בארוחות המציעות תזונה יפה לבריאות עם תוספות חלבונים, פחמימות מופחתות, טעם עשיר יותר, ועוד.

מיכל איזנשטין, מידענית , 03.02.2005

בין השנים 1999-2005 חל שינוי בדינאמיקה של שוק הארוחות הקפואות
בעשור האחרון הצרכן מיחס חשיבות לנושאים כמשקל עודף ותזונה נכונה, דוגמאות לכך: דיאטת אטקינס, סאוף ?ביץ, ודיאטות עתירות חלבונים. מגמות בריאות אלו, הורידו את הדרישה לארוחות קפואות המכילות תפוחי אדמה, פסטה ועמילניים למיניהם.

חלוקת השוק ושוויו:
שוווי שוק הארוחות הקפואות בארה"ב הינו 7.9$ מיליארד דולר (סוף 2004, על פי דוח מינטל). נסטלה מחזיקה כ 35% מתוך השוק הקפוא, קונאגרה (ConAgra) 26%, היינץ 9%, פינקל (Pinnacle) 7%, לואיגינוס ((Luigino?s 5%, ומותגים פרטיים פחות מ 3%. 15% הנתונים מורכבים מיצרנים קטנים נוספים.

השחקנים הראשיים בשוק הארוחות המוכנות ארה"ב:
נסטלה ארה"ב, סטופרס ולין קוויזין, קונאגרה, בחירה בריאה, מרי קלנדרס, בנקווט, היינץ צפון אמריקה, שומרי משקל, קבוצת מזון פינקל, סוונסון, הנגרי מן, לואיג'ינוס, מישלינה, ובוקט גורמה.

רצון לאכול בריא מעורר דרישה למוצרים בריאים יותר
צרכנים הופכים ערניים לשכיחות תופעת משקל עודף ולבעיות הבריאותיות שנוצרות בעטיו, הם דורשים יותר מידע, והופכים סלקטיביים יותר בבחירת מזונם.
נושא השמנת יתר הושם בחזית התקשורתית ומקבל פרסום על ידי דיאטות פופולאריות, תוכניות טלוויזיה, ואין ספור פרסומי מאמרים.
יצרני ארוחות קפואות משיקים בהצלחה ארוחות עם פוקוס בריאותי וחדשני
הצלחת החברות: Lean Cuisine , ו Healthy Choice מוכיחה כי: הכנסת ארוחות קפואות בריאות יותר מאפשרות לצרכן להחליף ולבחור בריא יותר, ואף ממריצה משתמשים חדשים להתנסות בקטגורית המזון הקפוא. יצרני מזון קפוא הסתגלו במהירות לדרישת הצרכן לנוחות ובריאות שוק תחרותי זה הוביל את היצרנים לאמץ טכנולוגיות חדשות למוצריהם. הואיל ומוצר חדשני נמכר בדרך כלל במחיר פרמיום, ויוצר באופן טבעי דרישה חדשה למוצר עצמו, השקתו מולידה הכנסות גבוהות יותר.

מיקוד השיווק בבחירה בריאה ובצרכן בעל מודעות בריאותית וצרכים ייחודיים
בפניה לצרכן רצוי להדגיש את מילוי הצורך בשמירה על משקל ותזונה נכונה. הזדמנויות צמיחה קיימות בקהלי יעד כגון: צרכנים בעלי מחלות לב, חולי סכרת/בעיות סוכר גבוה, ושומרי משקל. גיל הזהב הוא קהל המטרה של קו המוצרים "מטבח הזהב" של חברת ConAgra, הקו שם דגש על "צרכיו התזונתיים המיוחדים של הקשיש".

שיתופי פעולה עם ארגוני בריאות/רפואה
חברת הבת "מטבח לין" של נסטלה יצרה שיתופי פעולה אסטרטגים עם: המרכז לבריאות הלב בקליבלנד למניעת בעיות קרדיולוגיות, שומרי משקל, והאגודה למניעת סרטן השד בדאלאס. על פי חברת מינטל, יתרחבו שיתופי הפעולה על בסיס זה בעתיד, ויצרנים ימשיכו לקיים קשרים עם ארגוני בריאות ואגודות רפואה שונים.

אופנת דלי הפחמימות דועכת
למרות דרישה גבוהה למוצרים דלי פחמימות, ישנה עדות ברורה כי אופנת זו נמצאת בדעיכה. שוק הארוחות הקפואות דלות הפחמימות שוקע בהתמדה החל מסוף שנת 2004. הערכה היא: כי במהלך שלוש השנים הקרובות יושקו מוצרים דלי פחמימות אך הם יהיו חלק ממגוון מוצרים לשומרי משקל, המוצרים שיבלטו יהיו בעיקר דלי שומן.

שינויים דמוגראפיים דורשים שינוי חשיבה של היצרנים
מחקרים מצביעים כי: בתי אב בעלי חמש נפשות או יותר, אוכלים יותר ארוחות קפואות מלאות ומנות עיקריות הפוך מהמגמה בבתי אב קטנים. בתי אב מרובי נפשות צורכים ארוחות קפואות לפחות פעמיים בשבוע. מכיוון שעל-פי הנתונים הדמוגרפים כמות הנפשות בבתי האב הולכת ויורדת (צפויה להצטמצם עד שנת 2008) נחזית ירידה בצריכת ארוחות קפואות. על היצרנים לפעול בנידון ולשים את הדגש במאמצי שיווק ובפיתוח מוצרים. עליהם להפנות את פעילותם למילוי צרכים של בתי אב קטנים יותר ולשנות את המגמה.

מותגים ממוקדי דמוגרפיה צפויים להצלחה גבוהה יותר - יצרנים יעסקו בחלוקת השוק
תחזיות קובעות שעל מנת להצליח, על המותגים והמוצרים לענות על צרכים המדויקים של תת-סגמנטים דמוגרפים, לדוגמא: הצרכן המזדקן בעל בית אם קטן יעדיף איכות גבוהה וערך תזונתי גבוהה ביותר בארוחתו הקפואה. רגישות למחיר והדרישה לנוחות ימשיכו להיות קווים מנחים, יחד עם טעם ומגוון. לדוגמא: קבוצות אתניות שונות ובתי אב גדולים יעדיפו טעמים אותנטיים, נועזים יותר, ומארזי מולטי. יצרני ארוחות קפואות יתרכזו בסגמנטציית הזירה המסחרית למספר רב של תת קבוצות, ושינויים והתאמות מתמידים של מותגים ומוצרים לכל סגמנט. לשוק שומרי המשקל ייועדו שני מוצרים ברורים : דלי שומן ודלי פחמימות. מחוץ לסגמנט שומרי משקל קיימות הזדמנויות גדולות למוצרים המציעים טעם טוב יותר ויתרונות בריאותיים.

התרחבות התחרות על כיסו של הצרכן - סיכום
הועיל והצרכן מכין פחות ארוחות בבית, גוברת התחרות בין השחקנים השונים. אכילה "על הדרך" היא חלק מדרך חייו של הצרכן המודרני, 46% מהאמריקנים אוכלים את ארוחתם מחוץ לבית או בדרך. בעיני הצרכן יש אין ספור אלטרנטיבות מושכות המתחרות בארוחה קפואה : מעדניות בתוך סופרים, מסעדות, חנויות נוחות. כל אלו מציעים מזון מצונן טרי ומוכן, נוח, ובעל פתרון של איכות טובה יותר בהשוואה לארוחה קפואה. מאחר וקיימת תחרות אינטנסיבית מאפיקים חלופיים, יצרני ארוחות קפואות יאלצו למצוא דרכים חדשות לקידום מכירות, שיווק ותמחור מוצריהם, זאת על מנת להציע את הארוחה הקפואה כחלופה מספקת לצרכן.